致我们的股东：

美国消费者满意度指数近日宣布了年度调查的结果，亚马逊连续第8年排名第一。英国消费者满意度指数，亚马逊英国公司连续第5年排名第一。亚马逊也是专业人士心目中美国最抢手的公司之一，被LinkedIn提名进入2018年最佳企业名单。
  而就在几周前，哈里斯民意调查公布了年度声誉商数，针对从工作环境到社会责任、到产品和服务等广泛议题，对超过25,000名消费者进行了调查，亚马逊连续第3年名列首位。祝贺并感谢560,000名亚马逊人，多年来，是你们怀着对客户的无限赤诚，每日以充满创造力的工作，践行着卓越运营的承诺。同时，我代表世界各地的亚马逊人，真诚感谢您，我们的客户。

  看到你们对这些调查的反应，我们感到无比兴奋。在客户层面，我所喜爱的一件事是他们永不满足，令人肃然起敬。他们的期望不是静止的，而是上升的，这符合人的本性。
  我们没有止步于原始狩猎时期，对更好的追求从未止息，昨天的   “哇”很快变成了今天的“稀松平常”。我看到，如何只用短短几秒钟或在手机上按动几个键，客户便可以阅读评论、比较多个零售商的价格、看看是否有库存、查明何时发货或可供选择的提货方式，等等。这些例子来自零售业，但我觉得同样的客户授权现象也在我们亚马逊和其他大多数行业广泛地发生。
  在这个世界上，你不能坐以待毙，因为客户不答应。如何面对不断上升的客户期望而始终立于潮头？单一的方式是行不通的，必须结合多种方法。但是，（广泛应用和在所有细节层面的）高标准一定是其中的重要组成部分。在过去几年里，我们在满足客户的高期望方面取得了一些成就，同时也为失败付出了数十亿美元的代价。以这些经历为背景，我想和大家分享一下（到目前为止）我们学到的关于组织内部高标准的几个要点。
 

内生的？还是可以传授的？首先有一个基本的问题：高标准是内生的？还是可以传授的？如果你让我加入你的篮球队，你可以教我很多东西，但你不能教我长高。我们首先需要选择   “高标准”的人吗？如果是这样的话，这封信将主要描述招聘工作。但我不这么认为，我相信高标准是可以学到的。事实上，人们很容易通过耳濡目染来学习掌握高标准，高标准具有传染性。
  把新人带进一个高标准的团队，他们很快就会适应，反之也是如此。如果低标准占了上风，它也将迅速蔓延。虽然亲身接触是实施高标准的好途径，但我相信你可以通过阐明一些高标准的核心原则来加快学习的速度，这是我希望在这封信中分享的方法。
  通用的？还是特定的？另一个重要问题是高标准是通用的？还是特定的？换句话说，如果你在一个领域实行很高的标准，其他领域会自动达到高标准吗？我相信高标准是特定的，你必须在每个利益相关领域单独学习高标准。
  创立亚马逊公司之初，我在业务开发、客户关怀、以及员工招聘方面都设立了高标准，但在操作流程中没有设立高标准，其中包括如何解决问题，如何消除底层缺陷，如何检查流程，等等。我必须经过学习，才能在所有这些方面制定高标准（同事是我的导师）。理解这一点非常重要，因为它让你保持谦卑的态度。
  一般来说，你可以自认为是一个高标准的人，虽然不乏令人沮丧的盲点。也可能在有些方面你甚至不知道自己的标准很低，或者根本不存在什么标准，当然，更达不到世界级水平。保持开放心态是至关重要的。

识别和范围在一个特定的领域，你需要达到什么样的高标准？

首先，你必须能够识别出那个领域中何谓好、何谓不好。

第二，你的期望必须具有现实性，对实现目标的难度（需要付出多少努力）心中有数。

让我给你们举两个例子。其中之一是玩具插图，但它清楚地说明了一点，另一个是在亚马逊上时时出现的真实事例。
完美的倒立我的一位密友最近决定学做完美的徒手倒立。不是倚着墙，不是几秒钟，而是要拍一张靓照发在Instagram上。她决定在自己的瑜伽健身室开始倒立。她练习了一会儿，效果不佳。于是她雇了一名倒立教练。是的，我知道你在想什么，但这确实是一件真事。
  在第一节课上，教练给了她一些很好的建议。   他说，   “很多人认为，如果他们努力练习，应该能够在两周掌握倒立技巧。实际情况是，即使每天练习的话，仍大约需要六个月。
  如果你认为可以在两周内做到，那就准备放弃吧。”

不切实际的期望，经常藏在心里，且未经讨论，扼杀高标准。为了达到高标准，或者作为团队的一部分，你需要形成并主动传达真实的理念，告诉大家这件事有多难——教练做得很好。
六页纸的陈述在亚马逊，我们不做PPT（或任何其他幻灯片）演示。相反，我们用六页纸写了一篇备忘录。我们在   “学习大厅”内召开的每次会议开始时将它默读一遍。
  毫不奇怪，阅读效果差异巨大，有些人声音清晰，像天使在歌唱。他们精明能干，深思熟虑，在会上展开高质量的讨论。有些结果则恰恰相反。

在倒立的例子，高标准的设立一目了然。不难列出动作细节，接着，你要么做，要么不做。备忘录的形式则截然不同。一流的备忘录与平常的备忘录之间的差异很容易分辨，既要写明详细要求，又要构思出一篇一流备忘录，这是非常困难的。然而，我发现在大部分时间，读者对一流备忘录的反应极其相似，他们一眼就能看出来。标准就在那儿，是真实存在的，尽管不易描述。
  这就是我们所得到的认知。   通常情况下，如果备忘录有问题，原因不在于作者无法识别高标准，而是期望有误：他们错误地认为一份高标准的、六页的备忘录可以在一两天甚至几小时内写完，而实际上，它可能需要一个星期或更长时间！他们试图在两周内做出完美的倒立，而我们没有以正确的方法训练他们。
  一流的备忘录需要写了又写、反复重写，与被要求改进工作的同事一起，留出几天时间，换个脑筋重新编辑，不可能在一两天内完成。要点在于你可以通过简单的教学动作来提高成绩——一篇一流的备忘录可能需要一周或更长时间。

技巧

除了识别标准和拥有可行性期望之外，还需要技巧吗？编写一份世界级备忘录，你必须是一位写作技巧非常熟练的作家吗？这是另一个必要元素吗？在我看来并非如此，至少对团队中的个人而言。足球教练不需要上场踢球，电影导演也不需要亲自表演。但他们都懂得什么是高标准，并把切实可行的期望告诉其他人。
  即使在写六页备忘录的例子中，也需要团队合作。团队里有人具有这种能力，但未必是你。（顺便说一下，按照亚马逊的传统，作者的名字从来不会出现在备忘录上——备忘录是整个团队的智慧结晶。
  ）高标准所带来的好处建设高标准文化是非常值得的，它带来很多好处。最自然和最明显的是，你将为客户提供更好的产品和服务——这个理由就足够了！也许不那么明显的一点是，人们会被高标准所吸引——有利于招募和保持员工。
  更为微妙的是：高标准文化对每一家公司内所进行的   “无形”但至关重要的工作可起到保护作用。我说的是那些无人监督的工作，即使没人看着，工作也会完成。在高标准文化中，做好工作本身就是一种奖励——是专业性的一部分。
  最后，高标准是有趣的！   一旦你尝到了高标准的甜头，就没有回头路了。因此，我们认为高标准具备四个要素：它们是可以传授的，是特定的，你必须承认它们，必须明确设定期望值。
  对我们来说，这些工作意味着在各个层面上都要注重细节。从写备忘录到全新干净纸张的业务倡议，一切的一切。我们希望它们也能让你受益无限。

坚持最高标准领导者们不懈坚持高标准，许多人可能认为这些标准高得离谱。从亚马逊领导原则谈起。最近的里程碑：我们领导层所致力的高标准已经让我们受益良多。
  尽管我自己做不了倒立，但可以分享一些去年令我们非常自豪的重要成果，其中的每一个都是多年来集体努力的结晶。我们从不认为成绩唾手可得。

1、Prime

Prime在上线13年之后，我们如今在全球已经拥有超过1亿Prime付费会员。
  2017年，亚马逊Prime在全球范围内销售出了超过50亿件商品，这一年无论是全球Prime会员的增长数量还是美国Prime会员的增长数量都超过了往年。美国的Prime会员现在可以享受超过1亿种商品的无限制免费2日达配送服务。我们将Prime会员服务扩展到了墨西哥、新加坡、荷兰和卢森堡等国家，并且在美国和德国推出了Business Prime Shipping服务。
  同时，我们还在努力让Prime配送变得更快，如今已经有超过8000个城市和城镇可以享受当日达和一日达服务。全球范围内9个国家的50个城市支持Prime Now。2017年的Prime会员日成为了我们有史以来销售额最大的全球销售日（直到后来被数码星期一超越），在这一天加入Prime的新会员，超过了历史上以往任何一天。
  2、AWS

AWS（Amazon Web Services）的平均销售额已经达到了200亿美元，如今这项业务的得到了快速、健康的增长。AWS的创新步伐也获得了增长——尤其是在机器学习、人工智能、物联网以及无服务器计算技术等新兴领域。2017年，AWS一共发布了超过1400个优秀的服务和功能，包括Amazon Sagemaker，该服务能够帮助普通开发人员更轻松的打造复杂的机器学习模型。
  我们有数万个客户正在使用AWS全面的机器学习服务，去年活跃用户的数量增幅超过了250%，其中Amazon SageMaker贡献了很大的力量，许多新用户开始接受这个服务。11月间，我们举办了第六届re:Invent大会，共有超过4万人来到现场，网上还有6万人观看了直播。

3、线上零售业务

2017年，亚马逊平台在全球范围内销售出的商品中，包括SMBs（中小型企业），超过一半来自第三方卖家，这是亚马逊诞生以来的历史首次。
  2017年，有超过30万来自美国的SMBs开始在亚马逊平台上销售商品，亚马逊在全球范围内销售处了上百亿个来自SMBs的商品。在2017年Prime会员日当天，消费者在亚马逊平天上购买了超过4000万件商品，相比2016年Prime会员日，SMBs的当日销售额提升了超过60%。我们的全球销售项目（该项目能够帮助SMBs将商品卖到全球各地）在2017年增长了超过50%，SMBs的跨境电商业务占全部第三方总销售额的25%。
  4、Alexa

消费者购买Alexa设备的热情度依旧未减，使用了Alexa虚拟助手的设备是亚马逊平台上销量最好的商品之一。越来越多的企业和开发者希望融入进Alexa生态系统，他们都希望在Alexa上创建自己的服务体验。目前Alexa拥有超过3万个来自外部开发人员的技能，现在消费者可以使用Alxea控制超过4000种智能家居设备，这些设备来自1200个独立品牌。
  每一天Alxea都变得更加智能。   我们开发并且部署了设备上的指纹技术，在电视中播放Alexa广告的时候，用户家中的Alxea设备不会被误唤醒（这个功能确保了我们在超级碗期间播放的Alexa广告没有将数千万台Alexa同时唤醒）。去年，Alexa设备的远场语音识别技术的准确率又提升了15%；
  在美国、英国和德国我们在过去12个月中通过使用机器学习以及半监督学习技术，提升了设备的口语理解能力，准确度提升了25%。最后，我们通过使用机器翻译以及传输学习技巧，显著减少了Alexa学习新语音所需要的时间，这让我们能够为来自更多国家的消费者提供服务，例如印度和日本。

5、亚马逊硬件设备

2017年是我们有史以来硬件销售表现最好的一年。
  消费者购买了数千万部Echo设备，Echo Dot和Fire TV电视棒是亚马逊平台上所有商品中销量最好的商品——包括所有商品类别和制造商。这一年的节日购物季，消费者购买的Fire TV电视棒和儿童版Fire Tablets的数量去上一年的两倍。2017年，我们发布了全新的Echo，新设备拥有全新的外观设计，更好的音质，而且价格更低；
  Echo Plus内置了智能家居控制中心；还有Echo Spot，这个设备体积小巧便携，并且搭载了耀目的原型显示屏。我们在这一年还发布了最新一代的Fire TV，这台电视拥有4K Ultra HD显示屏，并且支持高动态范围图像（HDR）；
  还有Fire HD 10平板电脑，这台设备搭载了1080p Full HD显示屏。这一年，Kindle设备迎来了自己的10岁生日，为了庆祝这个里程碑，我们发布了全新的Kindle Oasis，这是截止到目前我们所推出的最先进的电子书阅读器，它使用了尺寸更大的7英寸显示屏，这个高清屏幕的ppi达到了300，而且内置了发声器，让用户可以用来聆听有声书。

6、Prime视频

Prime视频继续为Prime会员的增长与留存做出了重要贡献。
  去年，我们对Prime视频做出了改进，为消费者提供了更好的使用体验，我们添加了Prime Original自制剧集，例如获得了两项评论家选择奖以及两项金球奖的《了不起的麦瑟尔夫人》，以及获得了奥斯卡提名的电影《大病》。我们在全球范围内添加了更多的频道，上线了来自美国最新一季的《Bosch and Sneaky Pete》，来自英国的《The Grand Tour》和来自德国的《网络追凶》。同时我们还添加了来自日本的《Sentosha》以及来自印度的《Inside Edge》。
  同样是在这一年，我们的Prime Channel服务添加了更多的频道，在美国、英国和德国添加了CBS All Access服务。我们在Prime视频上上线了《NFL Thursday Night Football》节目，11场比赛直播共计吸引了1800万人观看。2017年，Prime Video Direct获得了超过3000部电影的订阅权，为独立电影制作者和其他版权方贡献了超过1800万美元的收入。
  未来我们将会继续在Prime Original自制剧方面发力，包括汤姆·克兰西（Tom Clancy）执导，约翰·卡拉辛斯基（John Krasinski）主演的《杰克·莱恩》；安东尼·霍普金斯（Anthony Hopkins）和艾玛·汤普森（Emma Thompson）主演的《李尔王》；马特·韦纳（Matt Weiner）制作的《罗曼诺夫王朝》；
  奥兰多·布鲁姆（Orlando Bloom）与卡拉·迪瓦伊（Cara Delevingne）主演的《狂欢命案》；乔·哈姆（Jon Hamm）主演的《好兆头》以及山姆·艾斯梅尔（Sam Esmail）制作，朱莉娅·罗伯茨（Julia Roberts）首次以主演身份参与的电视剧《Homecoming》。我们购买了多季电视剧《指环王》以及《科尔特斯》的全球电视播放权。
  《科尔特斯》是一部根据西班牙传奇人物埃尔南·科尔特斯（Hernán Cortés）所改变的电视剧，由史蒂芬·斯皮尔伯格（Steven Spielberg）制作，哈维尔·巴登（Javier Bardem）担纲主演。

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