↖  Amazon CEO Bezos亚马逊电商总裁贝佐斯年度致股东的信-2001..


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2021-07-13 , 2908 , 101 , 47

致我们的股东:

去年(2000年)7月,亚马逊进入了一个重要阶段。我们花了四年将公司重心放在增长上,随后又用了两年时间致力于降低成本。现在,我们已经找到了一个平衡点,既能保持增长,又能控制成本、充分利用资源、精选项目。去年7月,我们的重心是降价,将那些价格超过20美元的图书降价30%,甚至当本降价超过20美元。
这种平衡,在去年第四季度开始给我们带来了回报。当时,我们不仅远远超出预期目标,同时还加快了我们的业务增长速度。今年1月份,我们引入了一批新书,并有开始了一次大降价,同时消费满99美元免邮费。
专注于控制成本让我们能够承受大幅度降价的压力,进而拉动业务增长。业务增长会带来更多销量,降低单位成本,从而提供更多降价的空间。客户喜欢降价,这对股东们来说也是一件好事。我们希望保持这种良性循环。
去年第四季度。我们的运营利润为5900万美元,净利润为3500万美元,已远远超过我们之前设定的预期目标。身在全球各地的数千名亚马逊员工都在朝着这一目标努力奋进。现在,他们应该对此感到无比自豪。以下是去年亚马逊取得的成绩:

2001年销售额由2000年的27.6亿美元增长到31.2亿美元,同比增长13%。2001年第四季度销售,我们首次实现营收超10亿美元,同比增长23%。
用户数由1999年的1400万,增至2000年的2000万,再到去年的2500万。

2001年国际市场销售额增长了74%,其中美国之外的市场贡献了超过25%,也首次将我们最大的国际市场——英、德两国去年第四季度运营利润合计到其中。仅开业一年,日本市场去年第四季的营业额就已增至1亿美元。

数以万计的小型企业和个人,通过在亚马逊高流量的产品页面上展示他们的产品细节,直接向客户出售新产品或是二手商品。2000年11月,我们推出了Marketplace,第四季度Marketaplace上的订单已占到美国市场中订单的15%,这远远超过了我们的预期。

2001年库存周转率由2000年的12增加到16。
最重要的是,由于一直秉持客户至上的理念,亚马逊在密歇根大学美国消费者满意指数中连续两年获得84的高分。据悉,这在所有零售上和服务类公司中的最高分数。

坚持客户至上
2001年7月前,亚马逊已经向客户提供了以选择多样和便捷为中心的购物体验。7月,我们又为消费者建立了第三个重要体验—疯狂降价。同时,我们仍关注选择多样和便捷。
目前,亚马逊电子产品商店中已有超过4.5万种商品(这一数字是实体店的7倍)),厨具种类是原来的三倍(在这里,你能找到最好的品牌),我们已经推出了了计算机和杂志订阅商店,并与Target和Circuit City建立了战略合作关系,又添加了很多商品种类。

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便捷体验方面也有所提升,如订单更新功能,当你重复购买同一商品时,该功能就会提示(一些人在匆忙中会忘记自己已经买过相同的产品)。
同时,我们大大改善了客户自助服务功能。消费者现在可以轻松地找到、取消或修改自己的订单。想要找到某订单,你只需在网站上注册和认证,就可以在你的订单页面上搜索任何商品。当你进入到某件商品的详情页面时,页面上方会有超链接,通向你的订单页面。


我们创建了一个新功能,叫   “Look Inside the Book”。通过使用此功能,客户不仅可以查看书籍的封面,还可以看到书的封底、索引、目录和部分内容。在购买之前,客户可以使用这一功能。该功能适用于超过20万种书目(相比传统书店,仅能提供10万种书目)。
最后一个例子,我想说的是,为了提高客户客户体验所做的努力,一定程度上也将极大改善可变成本。自亚马逊成立之日起,我们聚尽量避免失误和错误,并且我们在这方面的管控越来越好了,尤其是去年,我们表现异乎寻常。从根源避免错误,不仅能节约资本,还能节省客户的时间。
我们的用户特权是我们最有价值的资产,我们需要通过不断创新和努力工作来滋养它。


投资框架
在每封年度股东信中,我都会附上1997年致股东信,来帮助投资者判断投资亚马逊是否是他们的正确选择,以及帮助我们判断公司是否依旧追寻最初的目标和价值。我觉得我们并未忘记初心。

在1997年的那封信中,我写到:   “当我们被迫在优化GAAP会计报表和最大化未来现金流二者做出选择时,我们选择了后者。”
为什么要以现金流为重?因为每一股股票代表了公司未来一份现金流,与其他单变量相比,现金流更能诠释一家公司的长期股价。
如果你十分清楚一家公司的未来现金流和它未来的流通股数量的话,说明你对这家公司的目前市场价值有了很深的认识。(合适的贴现率也很重要,如果你清楚未来现金流,你就能很容易地判断应该采用什么样的贴现率。)能做到这一点,并不容易,但是你可以通过调查这家公司过去的业绩,并查看该公司模型中的杠杆率,来预测其未来现金流。

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  预测一家公司在外流通股的数量,你还需要洗那个公司员工授予其全书,或对可能出现的资本交易进行预测。最终,你对每股现金流做出的判断,将会帮助你决定愿意以多高的价格入股这家公司。
我们希望公司可以控制好固定成本,以及其他数额较大的投资。我们相信未来几年,亚马逊将产生稳定且自由的现金流,我们2002年的目标恰好反映了这一点。正如我在1月份公布的第四季度业绩报表时所说的那样,我们计划今年产生正的经营现金流,从而带来自由现金流(包括7500晚美元资本支出计划)。
  未来一年公司的净利润大致会和现金流趋势保持一致。未来一年,公司的净利润大致会和现金流趋势保持一致。

限制股票流通数,意味着每股现金流和股东的长期价值的增长。我们现阶段的目标是,在未来五年内将员工股票期权的净摊薄净额控制在3%的年均水平(可能有些年份偏高,有些年份偏低)。
致力于股东的长期价值
正如我之前所说的,我们坚信,股东的长期利益与我们客户的利益息息相关:

如果我们努力的方向对了,现有客户的重复购买率将持续提升,新增用户数也会有所增加,公司现金流也会相应的增加,从而股东的长期价值也得到提升。
我们一支致力于提升客户价值,进而提升投资收益方式,来扩大我们在电商领域的领导地位,缺乏其中任何一个,我们都不可能成功。


2002年又是新的开始,我很高兴的告诉大家,我对亚马逊的热情比以往任何时候还要高涨。
未来,我们将拥抱更多的创新,我们快要展现出亚马逊独有的业务模式所带来的运营杠杆,能与全世界优秀的亚马逊团队一起工作,我感到很幸运,也很感激。亚马逊的股东们,感谢你们的支持、鼓励和冒险。如果你还是我们的客户,再次感谢!

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