↖  Amazon CEO Bezos亚马逊电商总裁贝佐斯年度致股东的信-2014..


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2021-07-18 , 2925 , 101 , 47

致我们的股东:
一个好的商业产品至少有四个特点:
(1)客户喜欢;
(2)可以发展到非常大的规模;
(3)具有强大的资本回报;
(4)可持续性。

当你发现这样的产品,不要   “谈恋爱”,马上“结婚”。
我很高兴地告诉大家,亚马逊在这方面并没有实行   “一夫一妻制”。在经历了20年的冒险和团队合作,以及一路走来的好运的慷慨帮助之后,我们现在幸福地与我这样三个人生伴侣结婚了:Marketplace、Prime和AWS。起初,这些产品都是一个大胆的赌注,明智的人(常常)担心它们无法成功。
  我们将用我们常用的工具来处理这项工作:客户至上而不是竞争对手的关注、对创新发自内心的激情、对卓越运营的承诺以及愿意长期思考。通过良好的执行和一点持续的好运,Marketplace、Prime和AWS可以在未来多年为客户提供服务并获得财务回报。

Marketplace
Marketplace早期并不容易。首先,我们推出了亚马逊拍卖(Amazon Auctions)。如果算上我的父母和兄弟姐妹,我想有七个人来过。
  后来亚马逊拍卖变成了zShops,基本上是亚马逊拍卖的固定价格版本。再次,没有客户。但后来我们把ZShops变成了Marketplace。
  在内部,Marketplace被称为SDP( Single Detail Page)。我们的想法是利用我们最有价值的   “零售房地产”,也就是我们的产品详细页面,让第三方卖家与我们自己的零售品类竞争。这对顾客来说更方便,一年之内,它就占了5%的销量。
  今天,我们超过40%的产品由全球超过200万的第三方销售商销售。2014年,消费者从卖家那里订购了超过20亿件商品。这种混合模式的成功加速了亚马逊飞轮的发展。
  客户最初是被我们快速增长的亚马逊销售产品的选择所吸引,这些产品价格低廉,具有良好的客户体验。通过允许第三方提供产品,我们变得对客户更有吸引力,这吸引了更多的卖家。这也加强了我们的规模经济,我们通过降低价格和免运费来增强规模效应。


  在美国推出了这种项目,然后我们立刻推广到其他地区。其结果是,Marketplace变成了一个全球网站无缝连接的市场。我们努力减少卖家的工作量,帮助他们成功。通过我们的 Selling Coach 项目,我们开发了一个稳定的、自动基于机器学习“提示”流,提醒卖家避免缺货,增加销售品类,降价价格以更具竞争力。这些措施让卖家有了数十亿美元的销售增长。为了进一步实现市场全球化,我们现在正在帮助我们每个地区的销售商,以及在我们没有业务的国家,与我们在其他国家的客户取得联系。
  去年,我们接待了来自100多个不同国家的商家,帮助他们与185个国家的客户建立了联系。目前,我们第三方销售的近五分之一发生在卖方所在国以外,去年我们的商户跨境销售几乎翻了一番。在欧盟,卖家可以开立一个账户,用多种语言管理业务,并在我们的五个欧盟网站上提供产品。


  最近,我们开始为卖家整合跨境运输,帮助他们用优惠的价格使用从亚洲到欧洲和北美的海运服务。Marketplace是我们在印度快速增长业务的核心,因为我们在印度的所有选择都是由第三方卖家提供的。亚马逊现在提供的选择比印度任何其他的电子商务网站都多,有超过21000家卖家提供超过2000万种商品。
  我们提供便捷的运输服务,从卖家那里提货,并一直运送到最终客户。在Easy Ship的基础上,印度团队最近试用了Kirana Now,该服务可以在两到四个小时内从当地的Kirana (mom and pop)商店向客户提供日常必需品,为我们的客户增加了便利,并为参与商店增加了销售额。也许对卖家来说最重要的是,我们推出了FBA( Fulfillment by Amazon),但是我留到讨论完Prime之后在说。
 

Prime会员

十年前,我们推出了Amazon Prime,最初是作为一个   “吃到饱”(all you can-eat)的免费快速送货项目设计的。不断有人告诉我们,这是一个冒险的举动,在某些方面确实如此。 在第一年,我们损失数百万美元的配送收入,没有一个数据证明这是值得的。
  我们的决定是继续做下去,因为我们推出Free Super Saver Shipping(免邮政策)取得了比较好的效果,而且,有一种直觉:用户很快会意识到亚马逊正在提供购物史上最好的服务。此外,经过分析,如果我们达到一定的规模,我们将能够显著降低快速运输的成本。我们自有库存零售业务是Prime的基础。我们创建了大型系统,实现自动化库存补充、库存放置和产品定价。Prime需要以一种全新的方式运营我们的物流中心,并将所有这些整合在一起,这是我们全球运营团队的伟大成就之一。我们的全球物流中心网络从2005年启动Prime时的13个扩展到了今年的109个。


   我们现在正在我们的第八代物流中心的设计,使用专有软件来管理收据,装载,分拣和运输。亚马逊机器人公司(Amazon Robotics)从2012年我们收购Kiva开始,现在已经部署了超过1.5万台机器人,以比以往任何时候都更低的成本、更高的密度来支持产品的存储和检索。我们自有的库存零售业务仍然是我们为Prime争取客户的最佳渠道,也是打造吸引客流量和第三方商家的关键。
  尽管快速交付仍然是Prime的核心优势,但我们正在寻找向Prime注入能量的新方法。其中最重要的两个是数字内容和终端设备。2011年,我们增加了Prime Instant Video作为一个Prime会员福利,现在在美国有成千上万部电影和电视剧可以无限制地观看。
  我们已经开始把这个项目扩展到英国和德国。   我们在这方面投入了大量资金,并且追踪他的效果。我们问自己,这值得吗?他对Prime有帮助吗?我们通过监控Prime免费试用版的启动、付费会员的转换、续订率以及通过该渠道进入的会员的产品购买率。我们对目前的情况感到满意,并计划继续在这里投资。

UfqiLong


  虽然我们大部分的PIV花费在授权内容上,我们也开始开发原创内容。我们的电视剧《透明家庭》(Transparent)成为第一个通过流媒体服务获得金球奖最佳剧集奖的电视剧,《翻滚的叶子》( Tumble Leaf )获得安妮(Annie)最佳学龄前儿童动画片奖。原创内容的一个优势是他第一次是在Prime上播出的—— 它还没有出现在其他任何地方。
  与节目质量一样,首次播出的情况似乎也是吸引观众的因素之一。我们也喜欢原创内容的固定成本的特性—— 我们要把固定成本分摊到我们庞大的会员基础上。最后,我们的原创内容商业模式是独一无二的。
  我很确定我们是第一家通过得到金球奖,让电动工具和婴儿湿巾销量大增的公司!亚马逊硬件——从Kindle到Fire TV再到Echo——也为Prime Instant Video和Prime Music等Prime服务注入了能量,总体上让亚马逊生态系统中每一个元素的有了更高的参与度。Prime Now向Prime会员免费提供数万件商品的两小时送货服务,或一小时送货服务,收费7.99美元。
  很多早期的评论都是这样写的:“在过去的六个星期里,我和我丈夫通过亚马逊Prime订购了很多商品。它便宜、简单,而且速度快得惊人。“我们已经在曼哈顿、布鲁克林、迈阿密、巴尔的摩、达拉斯、亚特兰大和奥斯丁推出了这项服务,更多的城市也即将推出。
  现在我想谈谈FBA。   FBA之所以如此重要,是因为它是连接市场和Prime的粘合剂。多亏了FBA,Marketplace和Prime不再是两个独立的东西。
  实际上,目前我不能单独的考虑他们。   他们的经济性和用户体验现在紧密地交织在一起。FBA是为Marketplace卖家提供的服务。
  当卖家决定使用FBA时,他们会将库存存放在我们的配送中心。我们承担所有的物流、客户服务和产品退货。如果客户订购一个FBA项目和一个亚马逊自有库存项目,我们可以在一个盒子里把这两个项目都发送给客户——一个巨大的效率收益。
  但更重要的是,当卖家加入FBA时,他们的商品可以提供给Prime。牢牢把握显而易见的事实比人们想象的要困难得多。但是尝试一下是有用的。如果你问,卖家想要什么? 正确(而且显而易见)的答案是:他们想要更多的销售量。那么,当卖家加入FBA,他们的商品成为Prime商品时会发生什么? 他们有了更多的销售量。从Prime会员角度来看,每次有卖家加入FBA,Prime会员就会有更多的选择,会员的价值就增加了。
  这让亚马逊飞轮越来越快。   FBA完成了这个循环:市场将能量注入Prime, Prime将能量注入市场。在2014年对美国卖家的一项调查中,71%的FBA商户表示,加入FBA后单位销售额增长了20%以上。
  在假日期间,全球FBA出货量同比增长50%,占付费第三方出货量的40%以上。去年,付费Prime会员在美国增长了50%以上,在全球增长了53%。FBA是客户的胜利,也是卖家的胜利。

AWS
亚马逊网络服务9年前推出时是一个激进的想法,现在它规模庞大,发展迅速。最初的用户是创业公司。随需应变、即付即用的云存储和计算资源极大地提高了创业的速度。

  像Pinterest、Dropbox和Airbnb这样的公司都使用AWS服务,至今仍是我们的客户。后来,大型企业也加入了进来,它们选择使用AWS的主要原因与初创企业相同:速度和灵活性。具有较低的IT成本是有吸引力的,有时节约的成本是非常多的。
  但是单靠节省成本永远无法克服性能或功能上的缺陷。企业依赖IT——IT是企业的关键部分, 

因此,   “我可以在你的IT成本上为你省下一大笔钱,我的服务几乎和你现在的一样好”这样的建议不会吸引太多客户。在这个领域,客户真正想要的是“更好更快”,如果“更好更快”的同时也能够节约成本,那就太好了。
  IT部门是非常的重要,你无法容忍一个IT部门比你更灵活的竞争对手。每个公司都有一个技术项目列表,企业希望这些项目能够尽快实施。痛苦的现实是,公司总是要做出艰难的排优先级决定,这导致许多项目永远无法完成。
  即使是那些得到资源的项目,也常常交付较晚或功能不完整。如果IT部门能够更快地交付更多的支持业务的技术项目,他们将为他们的组织创造巨大的价值。这是AWS发展如此迅速的主要原因

IT部门认识到,当他们采用AWS时,他们可以完成更多的工作。他们花在低附加值活动上的时间更少,比如管理数据中心、网络、操作系统补丁、容量规划、数据库扩展等等。同样重要的是,他们可以访问功能强大的API和工具,这些API和工具极大地简化了构建可拓展、安全、鲁棒性强、高性能系统的过程。
  客户却不用花费任何心思, 这些API和工具就在幕后不断地、无缝地升级,今天,AWS拥有超过100万的活跃客户,各种规模的公司和组织在所有可以想象的业务领域都使用AWS。2014年第四季度,AWS的使用量同比增长了约90%。通用电气(GE)、美国职业棒球大联盟(Major League Baseball)、塔塔汽车(Tata Motors)和澳洲航空(Qantas)等公司正在AWS上开发新的应用程序——从众包和个性化医疗的应用程序,到管理车队的移动应用程序。
  其他客户,如NTT DOCOMO、英国《金融时报》和美国证券交易委员会,正在使用AWS对大量数据进行分析。康泰纳仕(Conde’Nast)、凯洛格(Kellogg’s)和新闻集团(News Corp)等许多客户都在将传统的关键应用(在某些情况下,甚至是整个数据中心)迁移到AWS。我们已经加快了创新的步伐——从2012年的近160项新功能和服务,到2013年的280项和去年的516项。
  有许多有趣的内容可以讨论——从WorkDocs、WorkMail到AWS Lambda和EC2容器服务,再到AWS市场——但是为了简单起见,我将只讨论一个:我们最近推出的Amazon Aurora。我们希望Aurora能为客户提供一种新的标准,用于一项非常重要(但也非常有问题)的技术:关系数据库。

UfqiLong

关系数据库是许多应用的关键基础。Aurora是一个兼容mysql的数据库引擎,它提供了高端商业数据库的速度和可用性,并具有操作简单和成本低廉的特性的开源数据库。Aurora的性能比典型的MySQL数据库高5倍,仅为商业数据库包的十分之一。长期以来,关系数据库一直是组织和开发人员的痛点,我们对Aurora非常感兴趣。
  我相信AWS是那些梦幻般的商业产品之一,可以为客户提供服务,并在未来多年获得财务回报。我为什么乐观?首先,市场规模很大,包括在服务器、网络、数据中心、基础设施软件、数据库、数据仓库等。


  与我对亚马逊零售业务的看法类似。   就所有实际项目而言,我认为AWS的市场规模是没有天花板的。其次,它目前的领导地位(这是重要的)是一个强大的持续优势。
  我们努力——非常努力——使AWS尽可能易于使用。尽管如此,它仍然是一组具有丰富功能和非线性学习曲线的复杂工具。一旦您精通使用AWS构建复杂系统,您就不需要学习一组新的工具和API(假设您已经了解的这些工具和API对您有用)。
  如果我们继续以真正出色的方式服务我们的客户,他们将会理性地选择继续与我们合作。此外,由于我们的领导地位,我们在世界各地都有AWS业务。软件开发人员换了工作,从一家公司跳槽到另一家公司,成为我们最好的销售人员:“我们在我以前工作的地方使用AWS,我们应该在这里考虑
  我想我们会做得更多。   这是一个很好的现象,表明熟练使用AWS及其服务已经成为软件开发人员在简历中一项技能。最后,我对AWS的资本回报率保持乐观。我们的研究结果表明,AWS是资本密集型的业务。从结构上讲,AWS的资本密集度远低于它取代的模式——自己创建的数据中心——后者的利用率很低,几乎总是低于20%。跨客户的工作负载池使AWS具有更高的利用率,并相应地提高了资本效率。
  此外,我们的领导地位再次发挥了作用:规模经济可以为我们在资本效率方面提供相对优势。我们将继续关注并打造AWS,以获得良好的资本回报。AWS还很年轻,而且还在成长和发展中。我们认为,如果我们继续把用户的需求放在首位,我们就能继续领先。

Career Choice
在结束之前,我想花点时间向股东们介绍一些我们感到自豪的事情。三年前,我们推出了一项创新的员工福利——职业选择计划(Career Choice program),我们为员工预付95%的学费,让他们学习急需的领域的课程,比如飞机机械师或护士,无论这些技能是否与亚马逊的职业相关。这个想法很简单:让选择成为可能。我们知道,对于我们的一些物流中心和客户服务中心的员工来说,亚马逊是一个职业。对其他人来说,亚马逊可能是通往其他地方工作的垫脚石,一份可能需要新技能的工作。如果正确的培训能够带来改变,我们愿意提供帮助。
  到目前为止,我们已经帮助了2000多名员工,他们在8个不同的国家参加了这个项目。有如此多的兴趣,我们现在正在建设现场教室,这样大学和技术课程可以在我们的物流中心内教授,使员工更容易实现这些目标。现在8个物流中心提供15门课程, 在我们专门建造的教室里进行现场授课,教室采用了高端技术,并采用了玻璃墙设计,以鼓励其他人参与,并从同龄人那里获得鼓励。
  我们相信,Career Choice是一种创新的方式,以吸引优秀的人才,以服务客户在我们的物流中心和客户服务中心。这些工作可以成为亚马逊通往伟大事业的大门,因为我们正在全球扩张。就像我们的第一个Career Choice毕业生,在她作为护士开始新的职业生涯时所做的那样,我们希望能让员工有机会在其他需要的领域追随他们的激情,我也想邀请你们加入到目前为止已经注册的24,000多人中来,通过参观我们的一个物流中心,看看在亚马逊网站上点击   “购买”后所发生的奇迹。
  除了美国的旅游项目,我们还在世界各地提供旅游项目,包括英国的Rugeley和德国的Graben,并将继续扩大。你可以在www.amazon.com/fctours上报名参加旅游。

Marketplace、Prime和Amazon Web Services是三大理念。我们很幸运拥有他们,我们决心改进和发展他们,让他们更好地为客户服务。你也可以指望我们努力找到第四个。我们已经有了一些备选项目,正如我们大约20年前承诺的那样,我们将继续进行大胆的尝试。通过创新更好地为客户服务的机会正在我们面前,我们向您保证,我们不会停止尝试。


一如既往地附上1997年致股东的信。我们的经营理念依然不变,不忘初心,每天都是新的起点(Day 1)。

+卖家 +会员 +销售 +零售 +库存

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