兩種成功商業策略之一:從低成本低價格中開創品牌

2023年11月，投資大師查理芒格Charlie Munger逝世，享年99嵗。投資圈各種紀念活動，其中流轉較多的是芒格在逝世前一個月，也即2023年10月接受一期Podcast的商業專訪。在這期專訪中，查理與支持人談論了很多投資話題（ https://ufqi.com/news/ulongpage.10163.html?tit=投資大師查理芒格Charlie Munger在商业播客Acquired談論投资观点经验和教训）。

在這一期的訪談節目中，芒格談論了較多的Costco（好市多，Costco Wholesale Corporation是全球第三大以及美国第一大連鎖零售型），認爲這是一家成功的商業案例。Costco本身是從事商業零售，這一領域本來就充滿競爭，且并非朝陽產業，但Costco憑藉低SKU（stock keeping unit）和高库存周转率等多种策略贏得市場地位。芒格評論說，

Costco的Saul Price在Price Club时期就意识到了这一点，他总是希望富人努力省钱。

這一期我們打算就這個問題進行深入一些的探討，成功的商業策略有兩類：大品牌與低成本。只要擁有其中一個方面的優勢就可以獲得商業地位，相比較而言，大品牌可遇而不可求，低成本的機會卻是偶爾可得。
這是温习经济学著作的第二十九篇习作，之前的二十八篇各章节内容，请参考文末的链接。

大品牌與低成本兩種成功商業策略

將成功的商業策略總結歸類為大品牌和低成本這兩種，是來自同樣是投資大師的美國股神沃倫巴菲特（Warren Buffett）。沃倫巴菲特是查理芒格的好友和搭檔，他們的名字經常一起出現在媒體上。他在2008年致伯克希爾哈撒韋公司股東信中進行闡述和總結這樣的觀點。

一家真正伟大的公司必须要有一道“护城河”来保护投资获得很好的回报。但资本主义的“动力学”使得，任何能赚取高额回报的生意“城堡”，都会受到竞争者重复不断的攻击。
因此，一道难以逾越的屏障，比如成为低成本提供者，像盖可保险或好事多超市（GEICO, Costco）,或者拥有像可口可乐、吉利、美国运通（Coca-Cola, Gillette, American Express）这样晓誉世界的强大品牌，才是企业获得持续成功的根本。
https://ufqi.com/news/ulongpage.3082.html?tit=美国股神沃伦巴菲特致股东公开信–2008年:出色的，良好的和糟糕的公司

不管是知名品牌商，還是低成本產品與服務提供商，他們都做到了行業内的極緻狀態，甚至接近完美的表現。巴菲特和芒格同時推崇Costco好市多超市應該不是空穴來風或憑空臆測的。
類似的，還有芒格在回答商業訪談節目主持人的問題時說，亨氏醬汁是品牌，而卡夫餅乾卻不是品牌，正是由於口味的調配不可複製。這一點與巴菲特强調可口可樂、喜事糖果的品牌效應一樣。

細分大品牌與低成本各個表現，大致可以分爲四類：
A. 口味品牌：亨氏醬汁、可口可樂、喜事糖果、麥當勞/KFC快餐等；
B. 文化品牌： LVHM、Hermes、Porsche等；
C. 技術品牌：吉列、美國運通、IBM、蘋果電腦等；
D. 低成本： Geico、Costco、Walmart等。

一些品牌有其中一項强勢，而更多品牌可能是在四類中混合占用兩項或以上的强勢。
通常我們都能理解，創建一個品牌，需要長期、艱苦的經營，也需要機會時運等，尤其是越是品牌中文化因素占據較多時，在該領域越是能夠形成較深較寬的護城河，令後來者望而卻步。
所以，我們說口味品牌和文化品牌的確是保護壁壘最高的。

相比較而言，技術類品牌的護城河就稍微弱一些，隨著社會發展、科技進步，之前賴以生存的“舊技術”會被更先進的“新技術”所顛覆所取代。通常，這些品牌在一定時期内形成相對壟斷，但生命周期顯然小於基於口味、文化的品牌。

最不穩定的，或者保護壁壘相對最弱的是“低成本提供者”。
像Geico保險、好市多超市、Walmart超市等這樣的以低價格著稱的品牌，儘管也經歷了長期地苦心經營，形成了一定的護城河，但很難更進一步的的上升到包含口味或者文化因素進去。

由於口味和文化幾乎無法被打敗，作爲創業的後來者，如果要殫精竭慮地創建一個品牌或者成爲低成本提供者中的佼佼者，較爲容易的路徑是技術品牌或者低成本低價格策略。
往往可見的類比是，在創新上，新技術性能有八倍左右的優勝才可能打動或者吸引客戶升級換代；
相應地，在創新上，新來者如果低成本低至四折左右，就可能打動或者吸引客戶改換供應商。
這十倍好的先進技術與兩倍低的成本優勢背後，可能也是容易理解的邏輯，作爲全球產業供應鏈的一環，在其中一個細節上進行八倍好的技術改進，也許只能夠獲得四折左右的降低成本的效果。

於是，最容易被顛覆被攻擊的，也是最可能成功的路徑，就是走低成本低價格提供者。
這也是我們看到在技術創新領域，技術品牌改朝換代各領風騷幾十年的情景在以幾十年為的周期裏頻繁發生。而以低成本提供者進入市場的實踐者，甚至很少能形成一個典型的商業案例，就走完了商業生命周期。

2. 中國市場的低成本提供者案例

與國際市場相比，中國市場有其獨特的一面，但也大體上遵循上面兩種商業成功策略的規律：基於口味和文化的品牌，往往具有較高的壁壘，如茅臺白酒、青島啤酒、老乾媽辣醬等。
基於技術的品牌或者低成本提供者，則變換較快。
2023年11月，中國證券市場一個較爲引人關注的事件是，在電子商務領域，後來者拼多多的市值（1924亿美元）超過先行者阿里巴巴（1918亿美元），成爲市值最高的中國電商服務提供商。而拼多多之所以能夠在一片紅海的電商市場殺出血路，成功反超第一成爲市值最高的商家，正式由於它立身之本——低價格——服務于中國各城市五環以外的中低收入人群。

儘管阿里巴巴的落敗有各種原因交織在一起，拼多多的成功有更多的因素共同促成，但如果按百分比來説，低價格低成本是其中最主要的因素。
同時，拼多多的成功擊敗阿里巴巴的低價格利劍，也是當初阿里巴巴成功擊敗綫下零售商的同樣的低價格利劍。其他因素，比如地緣政治導致的國際貿易摩擦、國内宏觀經濟下行、阿里巴巴政治站隊等因素，只是加快了這一進程。

在成爲更低價格更低成本提供者的這條路上，並沒有終點。
我們甚至可以預見，如果電商購物服務提供者不能繼續維持較低價格，可能整體會被以直播帶貨購物的短視頻提供者所取代。

顯然地，能夠理解的是，拼多多的“口味”或者“文化”不會更好于阿里巴巴，它的技術團隊並不必阿里巴巴更優秀，它選擇“低成本”策略，真是其精明之處，因爲成功的商業策略中，低成本是最為捷徑的路綫。阿里巴巴消除了中國市場綫下零售商門店的爾虞我詐甚至是敲詐勒索式的零售，它居功至偉；拼多多踩在巨人的肩膀上，以更低的價格從阿里巴巴地盤裏虎口奪食，它實至名歸。

能比拼多多提供更低價格的購物服務嗎？直播帶貨會做得更好嗎？我們將繼續觀察短視頻平臺服務提供商。

3. 微觀視角下的為富人省錢

與曾經的電商一哥阿里巴巴的落寞不一樣，京東商城應該是順風順水的態勢，但是其2023年11月被關注卻是“一年市值跌去700億”，剩餘430億美元，是阿里巴巴或者拼多多的1/4左右，股價跌回五年前到2018年底左右的水平。

京東商城的崛起，與拼多多被刺阿里巴巴不同，京東的電子商務從一開始似乎就是高質高價，彌補了當時阿里巴巴崛起時的低質低價的市場空缺。然後從正品正規發票，到自建物流，也是提供了另外一種全封閉全鏈條的高質量服務。成功的在阿里巴巴側畔，殺出一條血路。

顯然，京東商城希望在文化或者口味方面有所突破，當初的確積纍了一大批對價格不敏感的擁躉。只可惜，似乎京東的高管們沒有讀過查理芒格的書，或者沒聽過Costco的成功故事——Costco定於區別與Walmart就是，Costco開店就開在富人區——這一點與京東商城的定位似乎有些類似。
經濟發展商業案例分析，往往費時費力，且各説各話，不若敘述一下個人2023年最近半年來在京東商城遇到的“高價格”迷之自信的行爲。

2023年9月，中秋節前夕，我希望買一些河北張家口懷安的特產熏肉送親友。京東商城–文瀟食品專營店–龍一食代，一斤肉122.0元；京東商城–鈺論堅果炒貨專營店–龍一食代，一斤肉79.20元。我自己偶爾會去張家口懷安縣城，吃過這熏肉，感覺沒那麽貴。於是就電話問當地的朋友，現在啥行情了，當地朋友說他街面上買的25元一斤，貴的有30多元的，我印象中在當地上次街面上買的也是30元左右的。京東商城上賣80元，120元的，是怎麽核算成本與價格的呢？

後來，同樣是2023年9月，到月底，我打算再買幾桶食用油。於是在京東商城和阿里巴巴上分別查詢了價格：
京東商城–穎華紫休閑零食專營店–長壽花玉米油6.08L, 224.80元；
阿里巴巴–天貓超市–長壽花玉米油6.08L, 149.9元。

我甚至向朋友圈抱怨，只有我的京東商城是這樣的報價嗎？我是進了假的京東商城，黑店嗎？
查理芒格說Costco創始人的“ 他总是希望富人努力省钱”這句話，如果京東商城就此一蹶不振，他的高管們應該將這句話貼腦門上，每天抄寫100遍。

希望所有的後來者，打算從“低成本提供者”路徑進行商業活動，都要謹記，查理芒格評論Costco的話，也是Costco的優點：
a. 他们的售价比美国任何地方都便宜，且他们是大型、高效的商店;
b. 让供应商等待（付款）直至Costco拿到消费者支付的货款（寄賣？）；
c. 一直贯彻执行“极致性价比”战略，通过低价优质的商品和聚焦3700个爆款SKU，带来单品更高的销售量和更高的周转效率。

最後，Acquired Podcast的主持人對話查理芒格時，評論Costco的客戶，也可能是Costco的本身認知：“不仅仅是因为他们是最富有的客户，他们是很聪明的顾客，他们是挑剔、富有的客户”。

这是温习经济学著作的第二十九篇习作，之前的各篇附列如下。最近的附列在前。