↖  阿里巴巴集团的传媒舆论版图到底有多庞大？..

[编按： 转载于 腾讯网/经济微观察，企鹅号，来源：势场（ID：shichangcaijing）， 2020-12-18.]

为什么你越来越难看到他们的负面消息？

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继蚂蚁（金服集团）上市受阻之后，阿里巴巴（集团）和马云的热度暂时消散，但月初的一则消息又将阿里提上了媒体和资本市场关注的焦点。

（2020年）12月3日，（湖南电视台）芒果超媒发布公告称，阿里创投拟协议受让芒果传媒持有的上市公司0.94亿股的无限售流通股，占公司总股本的5.26%，受让价格为66.23元/股，受让价款总计约62亿元。

如果交易顺利完成，湖南广电将收到62亿元增量资金，在内容研发上的实力有望进一步加强；对于阿里来说，不仅对于中国最受欢迎的电视媒体拥有了控股权，更能够进一步拥有优质的内容制作平台，扩大影响力。

芒果超媒，很多人可能不熟悉，但湖南卫视大家肯定不陌生，芒果超媒就是湖南卫视控股的上市公司，湖南台通过芒果传媒间接控制新上市公司芒果超媒64.2%的股份。

“已经没人能抵挡阿里的脚步了，传媒业大多数从业者几乎直接或间接的与阿里有各种关系。”一位媒体从业者表示。

经过近10余年的布局和发展，阿里巴巴控股、入股和参股公司间接控制了多家影视、媒体、广告、公关等公司，难以一一统计，俨然已经成为了一个超级传媒集团。

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“现在已经很少有人说阿里传媒帝国了，但从实际上的布局来看，说阿里传媒帝国一点都不为过。

“当下，阿里已经开始形成从电影制作发行——广告公关——新媒体及传统媒介内容制作系统性的布局，媒介种类包括传统平面媒体‘纸媒、新媒体及自媒体终端等数字化立体化的布局，而且很多布局都是大手笔“。一位媒体行业研究者表示。

据公开资料统计，阿里从2009年开始，近10年时间通过直接或间接手段入股传统媒体及新媒体股权，以及通过签订战略合作协议等方式实现对于传媒行业的快速布局。

从2009及2011年开始创办淘宝天下杂志及天下网商杂志开始，阿里布局媒体之路开始逐步加速。

从时间轴上看，阿里布局媒体大致可以分为几个重要阶段：

第一阶段：多点开花，广泛撒网

2014年及2015年是阿里大规模布局媒体的重要历史阶段。这两年阿里广泛布局，四面出击，这一阶段的特点是广泛撒网，多点开花。

这期间，阿里布局了社交媒体微博及陌陌的股份，入股优酷、收购了商业评论杂志、虾米音乐，收购了光线传媒、华谊兄弟、华数传媒股权等。此外，还直接收购了海外传统媒体南华早报。

除此之外，阿里斥巨资收购文化中国60%的股权，目前该公司已经更名为阿里影业。

虽然，南华早报在国内的市场份额基本为零。

第二阶段：重点布局重要媒体集团

在2015年之后，阿里布局媒体之路不仅没有停止，而是以更大的速度迈进。

这一阶段的重点是布局重要的媒体集团，比如2016年阿里布局财新——这个中国最有影响力的财经时政类媒体之一。

与此同时，阿里进一步增持新浪微博，还与官方媒体集团新华网合办了一家新媒体公司——新华智联科技公司。

这样的深度合作，也等于是和同属新华旗下的参考消息、经济参考报、中国证券报、现代快报、瞭望、瞭望东方周刊、半月谈等等报刊杂志建立了良好关系。

在2017年，阿里更是大手笔购买了国际公关巨头WPP集团中国业务20%的股份。

说到WPP，许多人可能很陌生，但公关及传媒界对它肯定非常熟悉。这是一家超级公关集团，拥有一系列大型的下属广告传媒公司，囊括了公关广告巨头博雅公关、伟达公关、奥美集团、智威汤逊、传立媒体、扬特品牌同盟等一系列公司。

其中，博雅公关在品牌公关和媒体新闻公关的能力非常强大，而奥美集团更是世界知名广告公司，世界品牌500强之一。

WPP强悍如斯，令人叹为观止，而这些布局，也意味着阿里在公关业也具有了相当重要的话语权。

第三阶段：布局重要传媒上市公司股份

在2018年到2020年，阿里对于媒体布局的重点进一步聚焦，开始将重点传媒企业及上市公司纳入麾下。

2018年阿里投资华人文化集团。华文是一家老牌的传媒巨头，旗下不仅包括星空传媒、正午阳光、引力影视、邵氏兄弟、华生传媒、日月星光、笑果文化、SNH48等传媒制作公司，更掌握了一大票发行渠道，如香港TVB、爱奇艺、UME影院和梨视频、快手等，其亦是90后喜欢的关键媒体——B站（Bilibili）的重要投资人。

经常上B站的，都会对这两位“2233娘”倍感亲切。

2020年，阿里在收购了分众传媒，以及刚才提到的芒果超媒后，拥有两大上市公司股权使得阿里在媒体领域扩展进入到一个相当的深度。

你也许不知道分众传媒，但一定看过它的电梯广告

“布局上市公司股权能够快速掌握媒体领域资源，不仅可以在董事会行使权力，一定程度上影响企业决策，甚至还能决定企业发展方向。”媒体行业研究员小超（化名）指出。

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接下来，我们来看看阿里的媒体生态圈。

阿里对传媒的投资除了网络媒体、传统纸媒之外，还包括电视技术、影视公司、视频、音乐、社交等多种传播渠道。

总体来看，阿里的媒体生态布局在2020年逐步形成了以广告公关，影视制作，社交媒体、广电媒体及新闻综合类媒体及音乐类为主的6大板块。

依据公开信息整理的阿里媒体生态圈。

其中，影视制作和发行是阿里布局的重中之重。这方面，阿里拥有三家影视制作上市公司——阿里影视、光线传媒、华谊兄弟。

与此同时，阿里还进一步入股了万达影院，后者拥有全国数量最多的影院。此外，在电影票的销售方面，阿里影业旗下的淘票票亦具有重要的市场份额。

可以说，阿里如今已然完成了从电影生产制作、上线及销售的全产业链布局。

这些布局和投入为阿里贡献了不少利润，成绩有目共睹。多个上票房上十亿的爆款电影，如大家熟知的《哪吒》、《我不是药神》、《西虹市首富》、《流浪地球》等，身后都有阿里的背影。

流浪地球即是阿里影业投资的成功案例之一。

此外，阿里在广告公关方面的布局亦是可圈可点，除了刚才提到的公关巨头和广告巨头们，阿里巴巴自有媒体、淘宝天猫平台及合作的媒体共同构建了数量庞大，影响力广泛的媒体矩阵，即阿里妈妈媒体广告平台。

“阿里在广告及公关方面的能力是极为强悍的，在广告投放方面，可以做到大规模覆盖及全时段投放。在热点策划方面，亦有全球最大公关公司加持，能够主动制造爆点，持续引导流量。“媒体研究员小超指出。

当然，巨额的投入带来的回报亦十分惊人。数据显示，到2020年，阿里巴巴的广告营收将超过328亿美元。

这是什么概念呢，这意味着阿里巴巴已成为中国数字广告的主导者，名副其实的广告业老大。

在新闻综合方面，除了刚才提到的商业评论、财新、微博等，全国另一个影响力强大的财经媒体第一财经，以及京华时报、北青社区报、博客天下、财经天下、封面等，也被阿里通过股权“合作”着。

而在阿里的老家，与涵盖浙江日报、钱江晚报、今日早报、美术报、浙江老年报、浙江法制报的浙报集团的合作就更早了。且让我们随手一搜：

在科技、时尚领域，阿里亦投资了36氪、钛媒体、虎嗅网、pingwest品玩等。

在社交媒体方面，阿里不仅是社交媒体陌陌及微博的重要股东，还是中国最大视频网站优酷土豆的重要投资人。嗯，刚才的爱奇艺、B站等有直接投资也有间接投资。

在广电媒体方面，阿里的布局亦是深谋远虑。早在2015年同年，阿里与湖南卫视的合作已经开始，不仅合作出台了全球海淘神器“嗨淘全球”APP，阿里还同时支持了多次湖南卫视节目及跨年晚会。

而这些，这为2020年阿里直接收购湖南卫视旗下的芒果超媒股权奠定了基础。

与追逐芒果同时开始的，是上海东方卫视。也同样早在2015年，阿里巴巴就开始与上海东方卫视等台开始深度合作，如极限挑战、女神的新衣等，阿里的身影无处不在，影响力同样深刻。

东方卫视女神的新衣节目中4个买手全为天猫商家，节目中的明星设计款天猫首发，待天猫发货后线下才可销售

除此之外，阿里还将合作的触角延伸到高校，从源头上开发及吸收传媒人才。

2018年9月阿里巴巴集团首次宣布与高校进行深度合作，与中国传媒大学签署战略合作协议，双方将打造传媒实践及实习平台。

04

如此布局之下，很快，小试牛刀的机会来了。

今年4月的一个中午，天猫蒋总裁的妻子——微博昵称为@花花董花花 的博主直接喊话网红张大奕，引发了媒体及吃瓜群众的强烈关注。

瞬间禁转评、禁上热搜。

这起私人事件如果发酵，可不是仅仅是“第三者插足”等私人的娱乐化的新闻事件，而可能涉及到“内部腐败”、“利益输送”等敏感猜测，引发品牌危机。

毕竟，淘宝是赚女人钱为主的，而女同胞们对于私德问题会更为关注，尤为痛恨“渣男”、“小三”。

很快，微博上所有相关的话题被快速删除，董花花的微博先是被关闭评论，随后账户被封禁，巧合的是，各种媒体大号和营销号也都在这个时候纷纷“闭嘴”。

虽然如今@花花董花花 账户已经恢复，但网友还是截了删号时的图。

平台口此时发挥了巨大功效，接下来就是威慑“虾兵蟹将”们了。

（2020年）今年5月，自媒体“金角财经”、“包不同、”“观点”都曾发布文章质疑蚂蚁集团旗下的“相互宝”。在文章发出后，受到了阿里的指控，直接收到了传票。

而其中，金角财经称自己在没有任何沟通的情况下遭到阿里巴巴蚂蚁集团的起诉，要求删文、道歉、赔偿200万经济损失。

200万赔偿这对于一个自媒体显然是难以承受之重，此外，应对起诉需要付出的律师费和时间成本亦是一个自媒体难以应付的。而对方作为一个大集团，完全有时间、有资金、有能力应付这样的诉讼。

平台实现可控，威慑也使得势单力薄的自媒体们不敢发出“负能量”了。

自媒体不敢说话，实力强大且不过度依赖平台的传统媒体总敢说话了吧？嘿！你不看看，谁是他们的股东。

依笔者多年的媒体投资经验，媒体对于其大金主的负面新闻通常是选择性的报道或者完全忽视。对于其东家的负面则更是容易选择“视而不见”。

三管齐下，你是不是发现这些花大力气布局媒体的集团的形象越来越好，负面消息越来越少了？

是因为人家做的真的很好，还是你根本看不到人家的负面新闻？

“入股媒体，对大企业自身帮助是很大的，毕竟媒体从来都不是赚钱的工具……”对此，媒体行业研究员小超意味深长地补充了一句。

让我们回到几年前。在这些大集团于传媒圈突飞猛进之时，人民日报海外版曾以罕见姿态发表评论文章《“资媒联姻”的背后逻辑》，一针见血指出商界大佬热衷媒体并购不仅是为了抢夺市场的入口，更是想握住话语权。

很显然，人民日报这番评论并没什么用。毕竟你仔细看看新闻时间，这都是16年的事了。

而就在这则评论发出的三个月前，阿里副总裁王帅就曾经对“传媒帝国”这一说法进行了回应，表示不认可这样的称谓：

“阿里无意于时事，更别谈控制（媒体）。”

马云亦在收购南华早报时，在公开采访中回应自己购买媒体的重要原因：

“不能让媒体倒下去，不能让媒体失去自我，不能让媒体因为钱失去了客观、理性的传播。”

而对于所控制的多家媒体，马云则在17年前公开澄清道，阿里巴巴实际控制的媒体只有两家，即天下网商和淘宝天下，初衷是希望能给小企业建立一个平台。

嗯，你信吗？反正我信了。

从趋势上看，大集团在媒体领域的扩展势不可挡，这固然有助于整合传媒行业，使得媒体业获得资本与技术的强大支撑，实现行业的复苏。但我们也看到作为服务公共利益的媒体，正因为他们的新金主而变得越来越有倾向性。

幸好，在这个时节，国家的动作没有缺席。

就在董花花手撕张大奕落下帷幕后的2020年6月10日，国家网信办指导北京办公室约谈新浪负责人，针对微博在蒋某事件中干扰网上传播格局以及违法违规等问题，责令微博整改。

11月19日，在长沙举行的2020中国新媒体大会上，中宣部副部长、国新办主任徐麟表示，要坚决防范资本操纵舆论。

而就在昨儿双12购物节在各大媒体、门户、户外大肆宣传预热的同时：

然后当晚，最新会议精神着重强调：

看来，这场持续了十年的一场盛宴终于要步入尾声了，一些信号已经变得非常明显了。

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