↖  北京新东方学校东方甄选：在其他平台和自有App之间的艰难抉择-2..

[编按： 原发于  腾讯微信/李浩同学 李浩新商业思考， 2023-07-29。 俞敏洪老师，要不咱低个头？
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北京新东方学校东方甄选：在其他平台和自有App之间的艰难抉择-2

（2023年7月）今天创始人增长战略班在广州开课，讲课的间隙我看了眼微信，三家媒体的朋友给我发来了采访需求，   “你对东方甄选被抖音停播三天这个事情怎么看？”
不仅如此，首期班的同学群里大家也正热火朝天的讨论这个问题。首期班里抱抱堂CEO林水洋是新浪微博的首任产品总监，他特意写了一个短篇来表达对俞老师的力挺。另外一个同学是辛选的前高管，他说他在辛选的时候同样也考虑过自建渠道的想法，只不过胎死腹中了。他问我，你觉得东方甄选自建渠道最终能做成么？

我内心里无比希望东方甄选能做成。

首先，我发自内心地欣赏和喜爱俞敏洪。在过去两年企业家信心跌到低谷的时候，俞敏洪就像是一道光。
遭遇双减政策的冲击，新东方拿出百亿现金来给老师们发裁员补偿，把桌椅捐助给山区小学，然后又抓住了直播带货的趋势，将其变成了新东方东山再起的契机。
所有人都想听这样的故事，一个年近六旬的曾经高光的成功企业家，在遭遇事业的底谷后，不抛弃不放弃最终迎来了人生的再一次辉煌时刻的故事。某种意义上，俞老师的这次反弹，给社会注入的正能量不亚于肯德基老爷爷的高龄创业成功。

但我们客观来看这个游戏里的角色关系和思考逻辑。
在掌握游戏规则的超级平台面前，不管是品牌还是超级网红还是服务商，都处于弱势话语权的一方。交个朋友入淘已经挑战过一次抖音的权威了，东方甄选自建APP某种意义上已触碰到了超级平台能容忍的被挑战的底线。在平台眼里，它会觉得是我给你提供了平台提供了流量提供了用户，帮助你成为现象级的直播电商公司。
  而你现在羽翼丰满就利用我给你的影响力跳出去单干自建渠道，这不是赤裸裸的背叛么？
封播3天，东方甄选APP在苹果商店的排行榜超过了抖音

平台就是这么想的，而且每一个超级平台都是这么想的。
他们对于从自己平台上生长起来的超头，都习惯地觉得是我给了你们平台和机会啊，普通的网红做多平台他们没那么在意，但是对于标杆性的头部达人或者账号的   “背叛”，他们向来是全力封杀。
李佳琦不是没有做过出淘的努力，李佳琦的抖音账号一度迅猛涨粉，后来停更了。停更的原因你们猜？用脚趾头都能猜到吧。如果不停更，李佳琦在抖音也必然是一个超头，这个你们相信的吧。
辛巴当年也做过脱离快手绑定的努力，辛巴曾经找过淘宝，主动提出了想要来淘宝直播的想法。只不过，在快手出招封杀之前，淘宝基于自己的考虑拒绝了辛巴入淘。
培养过薇娅和李佳琦两大超头的淘宝直播也同样受到了超头的反噬，比如聚划算从此式微了，在两大   “人形聚划算”面前，聚划算还有多少存在的意义呢？而且两大超头拿走了淘宝直播太大比例的流量，以至于商家开播没有多少流量了，当时的淘宝没有驱动力也没有实力再容纳一个超级头部入驻。

据说辛巴和淘宝直播的谈话过程中还有一段非常有意思的花边。
辛巴表示，自己来淘宝开播，只用一个月的时间，粉丝数我就能做到淘宝直播第一。
淘宝直播回复：   “不可能，哪那么容易”。
辛巴说：   “我一个月播四场，我准备了一个亿现金用来发红包，每场发2500万的红包，你觉得我能不能做到？”
淘宝直播，沉默了。

我们假设剧情往另外一个方向走，淘宝直播同意引入辛巴，那么快手会怎么干？快手一定会跟辛巴谈判，因为平台绝不允许自己标志性的超头出逃。除非，你从此不再在快手生态淘金。问题是，即使有点小龃龉，辛巴舍得放弃在快手已经积累的数千万粉丝和确定性的成功，非要离开快手去拥抱不确定性甚至未必更大的商业体量么？
辛巴能演戏，但是辛巴不傻啊。

回到东方甄选和抖音的   “交锋”，明面上东方甄选被封禁三天直播的被处罚理由是，直播间的商品上带有东方甄选的APP二维码，违背了抖音不允许往站外引流的规则。但明眼人都知道，你可以把这个理解为一个警告。超级平台对于想脱离自己的头部网红的一个警告，你要想离开我，你就准备放弃你在平台的所有利益。
  像极了豪门对于一门心思要自立门户的庶生子的警告，离开了你就别想再回来。
虽然情感上我无比希望俞老师成功，但是理智告诉我，东方甄选自建APP的举动最终是很难成功的。

今天的移动互联网的环境，自建电商APP的难度系数是地狱级的。

首先APP的成功系数就极低，

2012年移动互联网方兴未艾的时候，每个用户平均一年往自己手机里装18个APP，到了2019年左右，用户每年只会往手机里新增1.7个APP了。这几年的数据只会往下不会往上，也就是说，没有特别强烈的理由，用户不会往手机里轻易新增一个APP，能够手机里生存下来的APP主要有两类，高频使用的，和刚需的工具类。
而东方甄选的APP，既不高频，也不刚需。极少数东方甄选和董宇辉的死忠粉，会下载东方甄选的APP。
这个时候，东方甄选会遇到两个挑战。第一，做过APP的人都知道，APP必须要用一定规模的日活用户，才能维持一个APP的开发和运维成本。一般，APP的日活低于百万的话，这个APP的长期运营维持是困难的。

  比如在自有APP上做直播严格意义上是需要网络视听许可证的，这个牌照基本上很难拿到；再比如，自建APP的直播如果同时在线很高，那么带宽和用户体验的维持成本是非常高的。在抖音等成熟的平台上直播，这些体系都不要俞老师操心啊。

  其次，当下在利益刺激（85折）和情绪推动下下载了东方甄选APP的用户，当下是来直播间看而且买了，这种热度能维持多久呢？
过去都是刷抖音的时候，因为算法记录了你的标签知道你喜欢东方甄选从而把直播推送给你，有几个用户是刷抖音就是奔着看东方甄选而来的呢？如果脱离了抖音这个海量用户的平台，东方甄选的APP能维持用户每天打开的习惯？那也太难了。

创业有一个创业难度的阶梯，每上一个层级，创业成功难度是下一层的很多倍。

1）最基础的创业形式是个体户式的创业，摆个小摊，开个私人诊所，开个小店。

2）往上一层是乙方模式的创业，为客户提供某一方面的服务，比如广告公司公关公司咨询公司。
3）再往上一层是做品牌，做品牌成功的难度是做乙方的十倍。

4）最上一层是做平台，做成平台比做成品牌，难度又是十倍。做平台需要的人才、资源、机遇，都需要是万里挑一的优秀。

5）而做电商平台和社交平台，又是做平台中的两大地狱级难度系数。

俞老师，自建APP做自有渠道把命运掌握在自己手里，是每一个成功的男人都希望追求的目标，但在移动互联网走到今天的生态下，做平台的成功概率极低，即使东方甄选也不行。
在今天的超级平台割据的电商生态下，做成一个独立的电商平台，几乎是一件不可能的事情。在超级平台的生态下，东方甄选是享受到了抖音规则带来的极快速成长的红利的，这种成长来自于平台的流量分发规则，也必然受到平台的限制。

自建APP确实不大可能成功，即使是东方甄选。在当下的超级平台的生态下，东方甄选能做到的最好的生态位策略，是在抖音下尽可能拿到流量，然后深入做供应链做品牌，吃一吃线下或者其他渠道的量。而自建渠道的行动，必然会遭到平台在流量上的强打压，而平台可以把一切解释为规则或者算法的调整所致，你甚至很难拿反垄断的条例来指控，最终可能会像交个朋友一样在抖音的体量慢慢地走下坡路。
 

俞老师，APP策略确实不太可行，成功的企业家都是能屈能伸的。要不，咱低个头？

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