↖  如何让数据变现-3..

再来看看数据是怎么变现的。

左边这个广告位投放的吉列剃须刀的广告，这个广告位卖一万块钱，这是流量价值。

由于吉列是主要面向男性用户的广告主，只给男性用户投吉列广告，省出来的用户都是女性用户，可以再找一个化妆品的广告投给女性用户，并向每个广告主各收六千块钱。

对媒体来说，投入产出比提高了，收到了一万两千块钱。特别需要强调的是，多出来的两千块钱是什么，就是数据变现的价值。

你知道了每一个人是男是女，在原来一万块钱基础上可以凭空多挣两千块钱。

仅仅知道一个性别就可以多挣两千，你要知道更多这个人的信息和购物偏好，显然可以挣更多的钱，这些钱就是数据变现带来的钱。

　　你们在学校可能不太了解广告，但是它太重要了，我们从三个点说明它的重要性。

首先从整个互联网来说，这个行业的大半部分的收入是来自于广告，大概要到七成到八成左右。

当然有人说互联网是不是没有别的挣钱方法了才用广告挣钱?这种说法是错误的。

互联网公司做的产品好用，还是微软做的产品好用?免费产品一定做的比收费产品好用。因为在互联网公司里，用户产品的部门和商业产品的部门是分开的，管用户产品的老大根本不考虑挣钱的事，这把他所有的精力和能力都解放出来，让他可以全身心的服务用户。

我的观点是：没有任何的收费产品现在还能做得过免费产品。如果不了解后向变现，不了解广告，你真的不可能彻底的了解互联网。

谷歌、脸书90%以上来自于互联网广告，淘宝八成是来自于广告，腾讯一半来自于广告，腾讯游戏业务里面有很大一块是游戏联运业务，本质上仍然是CPS收费的广告业务，算上那一块应该有七成以上。

这是一个先进的商业模式，不是无可奈何的事。

大数据有很多应用，但目前规模化的应用我认为目前只有这样几个：

个性化推荐是一个、

计算广告是一个、

个人征信正在尝试中。

Palantir是蛮独特的，它是面向政府和公众数据的定制大数据应用，但是在中国的前景还要观察。

广告的规模化营收有多大?北美2013年在线广告总收入是四百亿美金，中国2013年是一千亿人民币，去年达到一千五百亿人民币。

中国从2007年到2013年在线广告涨了10倍，从17亿美金涨到180亿美金。相对比的电视广告增长了一倍。

美国从2007到13年电视广告基本上没有涨，08、09年的经济危机的时候还跌了很多。网络广告美国在2007年已经很成熟了，两百亿美金，但是它仍然增长了一倍多。报纸广告的数字则惨不忍睹，中国的报纸跌的速度可能比美国还要快，我家附近的方圆一公里以内的几个报亭都没有了。

很多纸媒的老板跟我讨论，我们办电子版是不是就能解决问题呢?我个人认为是解决不了，但只这个问题不展开说了。

我希望用这个图告诉大家，在线广告是一个发展及其迅速的市场，它的季度复合增长率都达到两位数。并且这个增长速度现在没有变慢，而是在变快，这是因为移动互联带来了大量的新的机会。

　　传统广告主要做Brand Awareness，即品牌广告，是为了带动长期的利润率和离线的转化率，他希望你记住这个品牌，将来选择它的可能性变大，可承担的利润空间也会变大。

可是互联网广告除了能做这种广告，还创造了一种崭新的市场---效果广告市场。为什么互联网可以做效果?我们知道线下发Coupon的效率是很低的，可是线上数字广告可以很方便的对每个人投送不同的内容，短期有购买欲望的人一定是很少一部分人，这特别适合数字化媒体。

你并没有看到在互联网广告快速增长的过程中，电视广告快速下降，这是因为以谷歌、脸书为代表的互联网广告面对的是中小型的效果型的广告主，这部分的广告主的总预算加起来比五百强的广告费多太多了。

　　说到计算，为什么上面这些事要用计算来解决呢?因为商业产品或者广告特别好的一点是，可以用一个公式来表达优化的目标，这一点比用户产品要简单很多。

微信火了以后有很多分析师就讨论，为什么微信比手机QQ好?但是这些讨论都是马后炮，或者并不能根据这些讨论重新造新的爆款产品出来。因为用户选择微信或者QQ是非理性的，有一些调研说95后更喜欢手机QQ，这就证明在用户产品优化过程中很难找到一个明确的优化目标。

但是广告不一样，它优化目标很清楚。这个大括号里面有两项，一个是r，一个是q， r是收入，投一次广告出去挣了多少钱，q是成本，你得到这次展示的机会付了多少钱，这两个一减就是你的利润，你投广告的目的就是为了优化利润。

前面那个求和，表示优化的是一组广告展示上的总利润，这也是广告跟个性化推荐最大的差别之一：广告主有预算的限制，有时还有投放量下限的要求，这使计算变得很复杂。

r的术语叫做eCPM——期望千次展示收益。eCPM是广告系统最想要优化的指标，就是要提高r，降低q。除了在DSP中，降低q对于大多数的广告产品来不是核心任务。

　　广告的过程很简单：在广告展示出来后，如果用户对它发生兴趣，可能就会发生一次点击，然后他在会在落地页上进行更复杂的操作，如果想要这个东西，就会进一步到转化页下单。

点击的过程是发生在媒体上的，转化的过程是发生在广告主站内。

点击和转化两个量发生在不同的媒体，这带来了一个有意思的分工：点击率和一次点击平均带来的收益。

这两个量的分解，决定了在线广告很多有意思的付费模式。

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