↖  买不起的流量,创业者每一天..


买不起的流量,创业者每一天都是生死存亡-2

2019-10-16 09:25

欢愉的卖方

创业者们对于流量价格的描述,可能有所保留——谁都不希望投资方觉得自己获客成本太高。

但从流量卖方的角度,更能看清流量价格上涨的真相。 


百度的广告营收正屡创新高。2015年,它的广告营收为640亿元人民币,是2012年的近三倍。 

百度广告主的平均消费额,2015年相比2012年,上涨了将近2倍。

kedanj.jpg

触底反弹、正成为谈论焦点的新浪微博,也是流量价格上涨的受益者。 

根据微博的财报,从2012年到2015年,它的日活跃用户数涨幅是2倍,但广告收入涨了近8倍。

weibo,ad..jpg

乐视今年的广告刊例价格比去年涨了25%左右。

一位市场部工作人员告诉36氪,“每年都在涨,这是市场行情。作为一家有盈利需求的企业,我们要发展,要争夺市场,这都需要巨额的广告收入来铺路。” 

爱奇艺今年的广告价格的涨幅和乐视持平。爱奇艺数据研究院院长葛承志告诉36氪,其广告价格每年上涨的幅度主要根据同行的变化数字来定,“不会比他们高,但是也不会更低”。


从2010年上线至今,爱奇艺合作的广告主数量已经由最开始的近百个迅速扩张为上千家,“这个过程中,我们的议价能力也在不断增强”。葛承志说。

而广告主对头部内容所附带的流量争夺也促使广告价格水涨船高。葛承志举了一个例子,今年早些的热门剧《太阳的后裔》中,所有广告位全部高价卖出,共容纳了大几十个客户。


虽然爱奇艺在接纳广告主中没有明确设定门槛,但是葛承志说,品牌广告主“每年至少也得有个两三百万元的流量购买预算,才能得到好的服务”。

他以目前市场上最活跃的几家二手车平台为例,“从去年的后两个季度到今年年初,几家公司每一家在爱奇艺上的广告投放量都不低于2000万”。


对于对广告营收有着更大需求和野心的卖方们来说,已经取得的成绩还远远不够。

今日头条最近几年的广告收入在成倍数增长。

2014年今日头条推出商业广告算法体系,当年广告收入就达数亿元,2015年其广告收入达到30亿元。有媒体报道,今日头条2016年给内部定下的营收目标是,靠广告挣60个亿。


最近的新闻是,今日头条称,不出意外这个目标将会顺利达成。 

近日,今日头条创始人张一鸣在接受媒体采访时表示,期待在2020年今日头条能达到100亿美元营收。 


本质:高价流量伤害了谁

流量价格的上涨,本质上是一场供需博弈。 

“格局已经清楚了,BAT、头条和视频网站等最大的几家差不多占据了80%的市场份额,这样的二八原则也是典型的互联网业特点。”品友互动CEO黄晓南说,巨头垄断带来的直接后果是,流量供给方可以提高价格,来维持自己的广告营销收入。  


同时,资本狂潮席卷中国创业市场,“越来越多的玩家进入创业市场,供需关系决定市场走向。” 

2013年成了流量价格由“可以接受”到“难以承受”的分水岭。 


根据氪指数统计,2012年发生在中国国内的投资事件为873起,而2015年的投资事件则为6511起,数量涨了7.5倍;投资金额上涨更多,2015年的投资金额相比2012年涨了36倍。


这导致大量创业公司只能集中在几个平台购买流量。

爱奇艺数据研究院院长葛承志说,2010年公司刚成立的时候,在爱奇艺上投放广告的公司只有不到100家,“六年不到的时间里这个数字翻了10倍还不止”。 


36氪记者搜集了包括腾讯广点通、新浪扶翼、今日头条、各大门户以及视频网站最近4年以来的刊例报价单,发现从2013年至今,各大平台的流量价格上涨普遍翻番。

其中广点通2013年每个点击付费0.5元,2016年则涨到1.8元;今日头条2013年每个点击付费0.8元,2016年则涨到2元。 

ads-price.jpg

今天对流量之贵最有切肤之痛,正是之前创业投资特别集中的行业。

以游戏领域为例,2013年移动游戏流行之初,高流水、高回报让行业热情高涨,大批创业者涌入手游行业。

到了2014年,手游行业的创业浪潮更加凶猛,在如《我叫MT》、《刀塔传奇》等产品一夜爆红之后,手游用户量破千万,流水过千万等说法不断被提及,资本和创业者继续大批涌入。

腾讯发布《2015互联网+白皮书》中显示,截止2015年第二季度,移动游戏内容供应方规模达2.77万家,这个数据在2014年10月为1.3万家。

如此庞大的团队,几乎达到了全世界其他手游开发团队的3-4倍。


然而与游戏创业公司蓬勃发展相对应的,是流量主要集中在4大渠道手中:腾讯、360、百度、阿里。此外,还有兼有制作能力和流量的网易。

流量价格高昂的在线旅游,是2014年的创业热门领域。

根据IT桔子的数据,2014年,在线旅游行业共发生了129起投资,但两年前的火热景象如今只成为业内人士感慨的过往,各路风险投资为这个行业掷入了总计5亿美元左右的资金,但如今这个行业却没有成长起新的独角兽,反而倒闭了一批公司。


互联网金融领域也是如此,在2014年和2015年,这是出现最多新公司,也是最多高估值初创公司的领域——投资人们认为,互联网金融“离钱近”。互金也是成了获客成本最高的领域之一。


而今年,事情变得格外不妙。

移动互联网的流量增长速度在放缓。58赶集集团资深副总裁张川告诉36氪,往年互联网力量的增速可以达到60%,“但是今年我拍脑袋感觉,这个增速只有15%左右”。


智能手机用户增速在放缓。据IDC数据显示,在2012年,每个季度中国智能手机用户数都在以高于100%的速度在快速增长,从13年开始增速有所下降,而到了2015年,中国智能手机用户数在每个季度的增速都不到5%,甚至还出现了负增长。


而今年,事情变得格外不妙。

移动互联网的流量增长速度在放缓。58赶集集团资深副总裁张川告诉36氪,往年互联网力量的增速可以达到60%,“但是今年我拍脑袋感觉,这个增速只有15%左右”。


智能手机用户增速在放缓。据IDC数据显示,在2012年,每个季度中国智能手机用户数都在以高于100%的速度在快速增长,从13年开始增速有所下降,而到了2015年,中国智能手机用户数在每个季度的增速都不到5%,甚至还出现了负增长。


而从2015年下开始的资本寒冬,让创业公司们断掉了烧钱的资金来源。


某投行的投资副总裁正在劝他投资的一个在线教育项目创始人减少线上流量购买。他现在更看重的是创业公司的用户转化能力和赚钱技能,“原来很多投资人看GMV,只要GMV做得好看就会选择投资,但是现在投资人的眼光更实际”。


在他的建议下,那个创始人在上一轮中融资1000万美元,最后用于线上购买流量的支出,不到200万人民币。 

不过,促使流量价格上涨的,不止是供需博弈,还有欲望和野心。




🔗 连载目录

👍 智能推荐

+
AddToFav   
新闻 官宣 经典