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买不起的流量,创业者每一天都是生死存亡

2019-10-16 09:15

[原发于 36Kr/杨林 · 2016-09-13]


流量疯狂

买流量已经成了一个玩不起的游戏。

每过一段时间,线上流量价格就上跳一个数字——无论是来自展示广告、点击付费还是分成付费广告。

做海外旅行的海玩网2013年刚成立时,市面上获得一个付费用户的成本大约是230元上下;

过了一年,当海玩开始投广告时,价格上涨到300块,当时,这家公司已经觉得这是“贵得玩不起的游戏”;

2015年,市价又上涨到了400元,海玩决定减少投放,再之后,它干脆转型做企业客户生意了。


海玩网的COO龚届乐对36氪说,今年流量价格又涨了30%,现在他看到依然在流量争夺战场上杀红了眼的同行,会觉得“有点悲凉”。

流量价格对创业者来说已经贵到难以承受。“今年上半年买流量,最多时一个月要花掉五六百万元人民币,”另一家旅游公司的创始人告诉36氪,“如果一家公司只拿到了几百万的天使轮,那他们融的钱还不够投广告的”。


在不断上涨的流量价格两端,站着博弈中的两方。

一方是视流量为生命线的众多创业者们。

程序化购买DSP平台品友互动CEO黄晓南发现,和他们有合作的创业公司中,80%的营销费用都拿来获取线上流量了。

“toC的公司一般都会拿出销售额的10%来获取线上的流量广告。

如果是拿着投资人的钱的话,那还远远不止。”


另一方,则是坐拥流量的少数巨头们。它们要应对股票市场、投资人们对其业绩增长的期盼,力争每个季度都给出漂亮的财务数字。

双方绝非势均力敌。一家中大型互联网公司的市场部高管,为了抢一个奇虎360的广告位,曾跑去对方公司围堵,一定要其答应把这个广告位加价卖给自己,而不是对手。

争夺流量是竞争中你死我活的关键。


创业公司们在重压之下,成了处境最艰难的一方。

为了商讨怎么应对线上流量越来越贵,投资人张鸣两个月前把自己投资的五个公司创始人约到办公室碰头。

张鸣建议,不要再耗费巨资买流量了,可以从线下扩展用户。


但其中一个做洗护品牌的创业者反问说,线下早已被宝洁等巨头瓜分完毕,“超商、实体店还有我生存的空间吗?我不做线上的话,难道要等死吗?”谈话陷入了僵局。几个疑虑重重的创业者和一向善于解惑的投资人坐着抽烟,陷入了沉默。

“对靠流量生存的创业公司,如今每一天都是生死存亡。”张鸣说。


痛苦的买方 

流量之贵,已经成为共识。 

“同行们线上买流量的效果都非常不给力”。

母婴类垂直电商奶牛家的创始人Turtle告诉36氪,他们曾做过监测,因为“百度竞价排名必须要有持续的投入才会有效,应用市场刷榜也不是几万块钱就能解决”。

奶牛家因此决定不买线上流量,转而发展微商。 


电商创业者刘强如今每个月要花近百万元买流量,他觉得这是种“拿着投资人的钱玩打水漂的感觉”。

他算过,一个下载App用户的成本为40元以上,但7成的人下载后都没有消费,“每10个人下载我们的App,就有近300元人民币被白白浪费掉。” 


由于旅游单价高,旅游电商是电商中里获客价格特别高的领域。

妙计旅行CEO张帆最近听说,一个同行现在线上获得一个付费客户的单价高达八九千元人民币。

“我惊呆了,这太疯狂了,不如直接白送算了。” 

张帆决定自己不能如此。

这家自称拿到2000万美金B轮融资的高端定制旅游公司从今年7月开始,逐渐停止在线上购买广告流量,转向线下获取用户。 


转折来源于理工男张帆的精打细算。

从今年年初开始,“妙计旅行”在七八个渠道尝试广告投放,包括百度、今日头条、门户和微信公号。

两个月后,他总结这次尝试性的全面投放,结果发现获客单价高达30元以上。 


按照张帆的计算,“妙计旅行”的用户留存率只有1%左右,这意味着获得一个有效用户的成本为3000元,这是一个让公司无法盈利的价格。 

张帆这才发现,自己最初“每个用户获取成本一元以内”的预设十分荒唐可笑。“再不抽身而出,我们就要耗死在购买流量上了”。张帆说。 


游戏领域更加疯狂。

灼华网络CEO常磊觉得,“决定做游戏是人生最苦逼的选择”。

做游戏研发的灼华网络在去年之前一直和大的流量平台合作联合发行游戏,常磊说,起初他们获取一个下载用户的成本是四五十元。

但从去年到今年,他们的有效获客成本翻了一倍还不止。

常磊举例,同样在一个新闻门户App上投广告,去年只要能从用户上能赚回来20块钱就有得赚,而今年得赚27块、甚至30元以上,“否则根本不敢花钱去买(流量)。”

常磊说,目前灼华网络如果要推广一款游戏,前期至少要配备500万元的流量采买预算。

“如果长期保持这个价格的话,这是只有大佬才玩得起的游戏”。常磊说,从去年开始,这家公司在逐渐减少游戏的发行,“半年发一款也是很难的”。 


金融领域的流量价格,则是获客成本的顶峰。 

获客成本.jpg

“我和身边的很多投资人已经不敢投互联网金融的创业公司了。”投资人张鸣说。

根据第三方平台投之家数据,在金融创业领域,2013年一家互联网金融创业公司的投资获客成本区间为300-500元,而2016年则涨为1000-3000元。 


多家融资轮次已进入B轮、C轮的互联网金融平台高管都向36氪确认,从整体来看,互金平台的单个投资用户的获客成本已经超过1000元,具体数值视渠道不同,存在轻微差异。 

“每年仅仅是从百度获取五千人到两万人规模的新增注册用户,需要付出的代价至少是140万以上。”一家网贷平台高管透露,以某些微信大公号为例,现在推广一篇软文的价格动辄十几万甚至几十万元,“一家主打商业人物的微信公众号,开口就是五六十万,却只有三五千的阅读量,这种报价在我看来简直是在拒绝合作。” 


“流量市场的价格确实发生了很大的变化。”京东商城市场部高级副总裁徐雷告诉36氪,“很多创业者都说,先花大价钱购买流量,亏损后再盈利,但是按照现在价格趋势,盈利是一件很难的事情”。 




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